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Les Sapeurs

Derrière l’objectif

Derrière l’objectif

Nadja Lossgott et Nicholas Hulley, de l’agence AMV BBDO, les deux esprits créatifs à l’origine de la dernière campagne primée de Guinness, nous emmènent dans les coulisses du spot sur les Sapeurs : la Société des personnes élégantes du Congo.

Qu’avez-vous ressenti lorsque vous avez été choisis pour travailler sur la dernière campagne publicitaire de Guinness ?

C’est le rêve de tout concepteur. Le surfeur, le nageur, noitulovE… autant de publicités emblématiques. Mais ce qui est incroyable avec la marque Guinness®, c’est qu’elle ne repose pas sur une formule figée. Il n’existe pas de recette miracle. Et c’est le briefing que tout concepteur souhaite recevoir. Mais une fois que c’est le cas, il y a énormément à faire pour en être à la hauteur, et cela peut faire peur.

Quel fut votre point de départ ?

Nous voulions trouver une nouvelle manière d’illustrer ce que signifie être « MADE OF MORE » et incarner la notion d’extraordinaire. Pour ce faire, nous savions qu’il nous fallait une histoire humaine qui soit forte.

“Et si ces gens arrivent à vivre avec autant de dignité et de joie dans un pays sortant des ravages de la guerre, nous avons pensé qu’ils pourraient être des modèles et une source d’inspiration pour le monde entier.”

Pourquoi les Sapeurs ?

Les Sapeurs sont des hommes hors du commun, mais en même temps, ce sont de simples chauffeurs de taxis, charpentiers ou manutentionnaires, comme monsieur et madame tout-le-monde. C’est le message que nous voulions faire passer.

En quoi se démarquent-ils ?

Ils savent dépasser leur train-train quotidien en portant des costumes incroyables. Et si ces gens arrivent à vivre avec autant de dignité et de joie dans un pays sortant des ravages de la guerre, nous avons pensé qu’ils pourraient être des modèles et une source d’inspiration pour le monde entier.

Mais le vrai message va bien au-delà de la mode, n’est-ce pas ?

Le véritable message n’est pas dans les costumes, il est à trouver dans l’essence même des hommes qui les portent. Nous voulions saisir les qualités intérieures de ces personnages émouvants, qui savent aller au-delà de leur condition. Pour nous, ils sont la preuve vivante d’une vérité universelle : on peut toujours choisir qui l’on est.

Comment avez-vous procédé pour vous assurer que la publicité serait authentique ?

Les Sapeurs ont le premier rôle dans le spot, nous avons donc insisté pour tourner avec les vrais Sapeurs de Brazzaville plutôt que des acteurs. L’élément central de leur personnalité et de tout ce qu’ils font est un profond sentiment de fierté. C’est ce à quoi nous voulions rendre hommage. Il était donc important qu’ils soient là pour raconter leur vraie histoire.

Racontez-nous les difficultés que vous avez rencontrées lors du tournage.

Notre première envie était évidemment de filmer à Brazzaville, mais cela posait trop de problèmes logistiques pour pouvoir amener toute une équipe de production sur place. À la place, nous nous sommes rendus avec les Sapeurs à Durban, qui, après de longues recherches, s’est avérée être la ville la plus adéquate pour reproduire la qualité d’éclairage, la végétation et le paysage urbain de Brazzaville. La plupart des Sapeurs n’étaient jamais sortis du pays ou n’avaient jamais tourné de film auparavant. Heureusement pour nous, ils ont assuré comme des professionnels expérimentés.

Pourquoi avoir opté pour un groupe de rock indépendant britannique en bande-son ?

On ne va pas mentir. Nous avons écouté beaucoup de titres. Au départ, nous avions une idée très claire en tête. Il fallait que ce soit un titre qui parle à tous les publics dans le monde, tout en étant assez puissant et exaltant pour illustrer l’esprit des Sapeurs. Mais il nous a fallu du temps pour trouver la chanson qui illustre ce voyage émotionnel, depuis leur vie de monsieur et madame tout-le-monde congolais jusqu’au final passionnant. Chez le groupe The Heavy, nous avons trouvé tout ce qu’il nous fallait. Le titre « What Makes a Good Man » colle parfaitement.

Comment expliquez-vous que cette campagne ait tant touché la sensibilité du public ?

Les Sapeurs sont des personnes normales qui donnent un peu de joie de vivre à tous ceux qui les entourent. La façon dont ils le font est assez exceptionnelle et visuellement captivante. Et, par chance, ce mélange semble avoir parlé aux gens.