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Les Sapeurs

Derrière l’objectif

Derrière l’objectif

Nadja Lossgott et Nicholas Hulley, de l’agence AMV BBDO, les deux esprits créatifs à l’origine de la dernière campagne primée de Guinness, nous emmènent dans les coulisses de la publicité sur les Sapeurs : la Société des personnes élégantes du Congo.

Qu’avez-vous ressenti lorsque vous avez été choisis pour travailler sur la dernière campagne publicitaire de Guinness?

C’est le rêve de tout créatif. Le surfeur, le nageur, noitulovE… autant de publicités emblématiques. Mais ce qui est incroyable avec la marque Guinness®, c’est qu’elle ne se repose pas sur une formule figée. Il n’existe pas de recette miracle. C’est le genre de projet que tout créatif rêve de recevoir. Mais une fois reçu, il y a beaucoup à faire pour livrer la marchandise. Cela peut faire peur.

Quel a été votre point de départ?

Nous voulions trouver une nouvelle manière d’illustrer ce que signifie être « MADE OF MORE » et incarner la notion d’extraordinaire. Pour y arriver, nous savions que nous avions besoin d’une histoire humaine puissante.

« Nous avons pensé que si des gens arrivent à vivre avec autant de dignité et de joie dans un pays ravagé par la guerre, ils pourraient être une source d’inspiration pour le monde entier. »

Pourquoi les Sapeurs?

Les Sapeurs sont des hommes hors du commun, mais en même temps, ce sont des chauffeurs de taxi, des charpentiers ou des ouvriers… comme monsieur et madame tout-le-monde. C’est le message que nous voulions faire passer.

En quoi se démarquent-ils?

Ils savent dépasser leur train-train quotidien en portant des costumes incroyables. Nous avons pensé que si des gens arrivent à vivre avec autant de dignité et de joie dans un pays ravagé par la guerre, ils pourraient être une source d’inspiration pour le monde entier.

Mais le vrai message va bien au-delà de la mode, n’est-ce pas?

Le véritable message ne porte pas sur les costumes, mais sur l’essence même des hommes qui en sont vêtus. Nous voulions capter l’âme de ces hommes qui savent dépasser leur condition. Pour nous, ils sont la preuve vivante d’une vérité universelle : on peut toujours choisir qui l’on est.

Comment avez-vous fait pour vous assurer de l’authenticité de cette publicité?

Les Sapeurs ont le premier rôle dans la publicité, nous avons donc insisté pour tourner avec les vrais Sapeurs de Brazzaville plutôt que des acteurs. Au cœur de leur personnalité et de leurs gestes, il y a un profond sentiment de fierté. C’est ce à quoi nous voulions rendre hommage. Il était donc important qu’ils soient là pour raconter leur vraie histoire.

Racontez-nous les difficultés que vous avez rencontrées en cours de tournage.

Nous voulions d’abord filmer à Brazzaville, mais y faire venir toute l’équipe de tournage posait trop de problèmes logistiques.  Nous nous sommes plutôt rendus à Durban avec les Sapeurs, une ville qui, après de longues recherches, s’est révélée être le meilleur endroit pour reproduire la qualité d’éclairage, la végétation et le paysage urbain de Brazzaville. La plupart des Sapeurs n’étaient jamais sortis du pays ou n’avaient jamais tourné de film auparavant. Heureusement pour nous, ils ont assuré comme des professionnels expérimentés.

Pourquoi avoir choisi un groupe rock indie britannique pour la bande sonore?

En vérité… Nous avons écouté beaucoup de titres. Au départ, nous avions une idée très claire en tête. Il nous fallait une bande sonore qui rejoigne le public du monde entier, et qui reflète toute la puissance et la joie de l’esprit des Sapeurs. Il nous en a fallu, du temps, pour trouver cette chanson qui nous ferait vibrer autant, et qui nous ferait ressentir l’expérience de la vie de monsieur et madame tout-le-monde congolais jusqu’à sa finale exaltante. Le groupe The Heavy nous offrait tout ce dont nous avions besoin. Le titre « What Makes a Good Man » colle parfaitement.

Comment expliquez-vous que cette campagne ait tant touché la sensibilité du public?

Les Sapeurs sont des personnes normales qui savent répandre la joie autour d’eux. Et ils s’y prennent d’une façon unique et visuellement captivante. Heureusement, les gens ont été touchés par le message.